Tuy nhiên, cuộc khảo sát cũng cho thấy rằng đóng góp này đã suy yếu trong năm qua. Hơn 30% các nhà tiếp thị tham gia cho biết họ đang trải qua tình trạng không có lợi nhuận hoặc lợi nhuận trung bình từ các khoản đầu tư của mình, điều này có thể tạo ra khó khăn về tài trợ trong tương lai nếu họ không thể vượt qua khoảng cách này.
Điều gì đang thúc đẩy khoảng cách hiệu suất tiếp thị kỹ thuật số?
Vậy tại sao lợi nhuận lại giảm và các nhà tiếp thị có thể làm gì về điều này? Nghiên cứu và kinh nghiệm của chúng tôi đã xác định sáu lý do đằng sau khoảng cách hiệu suất tiếp thị kỹ thuật số.
Các công ty chưa phát triển được một tổ chức tiếp thị kỹ thuật số hoàn toàn tích hợp.
Hơn 60% các nhà lãnh đạo tiếp thị đã báo cáo trong Khảo sát CMO tháng 8 năm 2021 rằng công ty của họ đang ở giai đoạn sơ khai (tức là hình dung và thiết kế chuyển đổi kỹ thuật số) hoặc giai đoạn nổi lên (tức là xây dựng các yếu tố kỹ thuật số không tích hợp) của hành trình này.
Có một bộ phận tiếp thị kỹ thuật số đơn giản là không đủ. Tiếp thị kỹ thuật số nên được tích hợp hoàn toàn trên toàn công ty và được sử dụng để thúc đẩy và đánh giá các quyết định tiếp thị nhằm đạt được tiềm năng tối đa của nó.
Các nhóm tiếp thị phải đối mặt với một đường cong học tập dốc khi nói đến phân tích dữ liệu…
Khi được hỏi về các khoản đầu tư tiếp thị kỹ thuật số, các nhà lãnh đạo tiếp thị trước đây tập trung vào việc tối ưu hóa trang web của công ty họ. Tuy nhiên, vào năm 2022, các khoản đầu tư đó đã thay đổi đáng kể, với sự gia tăng 37% về số lượng công ty đầu tư vào phân tích dữ liệu, biến đây trở thành khoản đầu tư lớn nhất được báo cáo bởi các nhà lãnh đạo tiếp thị.
Thách thức là các ngăn xếp công nghệ tiếp thị ngày càng trở nên phức tạp. Mặc dù các công ty đang đầu tư vào các công nghệ cần thiết để theo kịp các đối thủ cạnh tranh thông thạo công nghệ, nhưng có một đường cong học tập liên quan đến việc nâng cao phân tích dữ liệu, vì vậy có thể sẽ mất thời gian để các nhà tiếp thị nhận ra lợi nhuận mạnh mẽ cho công ty của họ.
Họ phải làm chủ thách thức của việc chuyển đổi phân tích dữ liệu thành các chỉ số có thể hành động được.
Các nhà tiếp thị đang bỏ lỡ khi họ không thể chuyển đổi một lượng dữ liệu thô áp đảo thành các chỉ số chính – và các hành động chiến lược mà họ sẽ thông báo sau đó. Họ cần các bảng điều khiển mới để giúp họ diễn giải và hình dung những gì các phân tích dữ liệu mới của họ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp hiện tại của họ, cũng như xây dựng các khuyến nghị có thể hành động để cải thiện doanh nghiệp trong tương lai của họ.
Sẽ mất thời gian để các công ty xác định các chỉ số quan trọng nhất đối với doanh nghiệp của họ. Họ phải thử nghiệm, lặp lại và cuối cùng đồng ý về các ngưỡng hợp lý cho các chỉ số có thể hướng dẫn các hành động tiếp theo.
Việc lập bản đồ hành trình của khách hàng kỹ thuật số ngày càng trở nên phức tạp hơn.
Các công ty ngày nay tương tác với khách hàng trên một cảnh quan ngày càng mở rộng của các ứng dụng, nền tảng xã hội, trang web, blog, trang web của bên thứ ba và hơn thế nữa, có nghĩa là công việc lập bản đồ hành trình của khách hàng tiếp tục trở nên phức tạp hơn.
Trên thực tế, chỉ có 40% các nhà tiếp thị báo cáo rằng họ có các hệ thống để theo dõi mức độ tương tác của khách hàng theo cách cung cấp thông tin cho lộ trình tiếp thị của họ. Và khi được hỏi “công ty của bạn tích hợp thông tin khách hàng hiệu quả như thế nào trên các kênh mua hàng, giao tiếp và mạng xã hội” (trong đó 1 = không tích hợp chút nào và 7 = rất cao), Khảo sát CMO đã chứng kiến điểm số phẳng từ 3,4 đến 3,8 trong hơn một thập kỷ!
Mặc dù có thể khoản đầu tư vào các điểm tiếp xúc kỹ thuật số đang tạo ra tác động ngày càng lớn, nhưng việc các công ty không thể theo dõi hành trình đầu cuối của khách hàng và phân bổ chính xác doanh số bán hàng cho các điểm tiếp xúc đang ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng định lượng hiệu quả các đóng góp cụ thể của kỹ thuật số của họ.
Các quy tắc bảo mật đang thay đổi có nghĩa là mất dữ liệu của bên thứ ba.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về quyền riêng tư của người tiêu dùng và sau khi loại bỏ hỗ trợ cookie của bên thứ ba, việc sử dụng dữ liệu của bên thứ ba đang thay đổi. Trên thực tế, 61% các nhà tiếp thị dự đoán rằng việc sử dụng dữ liệu của bên thứ ba sẽ nhất quán hoặc giảm trong năm tới.
Các nhà tiếp thị nhận thấy thách thức và báo cáo mức tăng 24% trong các khoản đầu tư để quản lý các mối quan tâm về quyền riêng tư của người tiêu dùng đồng thời làm việc để tăng cường hiểu biết của họ về người tiêu dùng bên ngoài các trang web và ứng dụng của công ty họ.
Sự hiểu biết này rất quan trọng để tìm hiểu về khách hàng, nhìn thấy những cơ hội mới và phân khúc và nhắm mục tiêu khách hàng một cách hiệu quả – các bước quan trọng để tạo ra giá trị và chuyển đổi các khoản đầu tư kỹ thuật số thành lợi nhuận.
Nhiều công ty thuê ngoài các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số của họ.
Ba mươi hai phần trăm các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số được thực hiện bởi các cơ quan và đối tác bên ngoài, với con số này đạt tới 45% đối với các công ty sản phẩm B2C. Các công ty trước đây chưa tạo ra các nhóm kỹ thuật số nội bộ, do thiếu nhân tài và chi phí để làm như vậy.
Nhưng có lẽ đã đến lúc suy nghĩ lại về điều này. Khi kỹ thuật số đóng một vai trò lớn hơn trong chiến lược tiếp thị của các công ty, việc duy trì tính nhất quán của thương hiệu và xây dựng chiến lược thương hiệu tích hợp đầy đủ sẽ trở nên khó khăn hơn nếu một cơ quan bên ngoài điều khiển hầu hết, nếu không muốn nói là tất cả, hoạt động kỹ thuật số.
Ngoài ra, các nhà tiếp thị đang cảm thấy áp lực của việc tăng tốc kết quả, giống như các chức năng kinh doanh khác. Nhân viên nội bộ thường có thể di chuyển nhanh hơn so với các đối tác đại lý, những người có nhiều khách hàng.
Vì vậy, nếu các nhà tiếp thị không phải là người dẫn đầu trong việc phát triển chiến lược và quản lý dữ liệu khách hàng của họ, họ có thể bỏ lỡ một mảnh ghép vô giá trong hành trình của khách hàng, cũng như mang lại lợi ích chậm hơn cho doanh nghiệp.
Các nhà tiếp thị có thể thúc đẩy lợi nhuận tiếp thị kỹ thuật số như thế nào?
Đây là những thách thức đáng gờm. Nhưng có những bước đã được chứng minh mà các nhà lãnh đạo tiếp thị có thể thực hiện để thu hẹp khoảng cách tiếp thị kỹ thuật số.
Dựa trên kinh nghiệm của chúng tôi khi nghiên cứu các công ty và làm việc với khách hàng, chúng tôi nêu ra sáu chiến lược mang đến cái nhìn rộng hơn về cách các nhà lãnh đạo có thể quản lý chiến lược, tổ chức và dữ liệu để đạt được mục tiêu đó.
Tăng cường thử nghiệm chiến lược.
Khoảng 67% các nhà tiếp thị báo cáo rằng họ sử dụng các nền tảng kỹ thuật số để thử nghiệm, lặp lại và xác định hiệu quả những gì đang hoạt động hoặc không hoạt động trong các tài liệu tiếp thị của họ. Đồng thời, chỉ có 47% báo cáo tăng đầu tư vào thử nghiệm trực tuyến và thử nghiệm A/B.
Chúng tôi khuyến nghị các công ty tăng cường các khoản đầu tư này với tầm nhìn hướng tới thử nghiệm cấp chiến lược hơn có thể mang lại cơ hội tăng trưởng đột phá. Các nhà tiếp thị thường bị sa lầy vào các thử nghiệm chiến thuật, chẳng hạn như khách hàng thích màu xanh lá cây hay màu vàng, thay vì thử nghiệm mức độ liên quan của các sản phẩm mới, đổi mới hoặc phân khúc khách hàng.
Hiểu được những thách thức và cơ hội mới là điều quan trọng đối với doanh nghiệp, đặc biệt là trong thời kỳ không thể đoán trước. Điều này làm cho việc thử nghiệm trở thành một quá trình cần thiết liên tục yêu cầu ngân sách đầy đủ được hướng dẫn bởi ba nguyên tắc chính.
Đầu tiên, ngân sách với dữ liệu hiện tại, không phải dự báo lịch sử, bằng cách tận dụng các công cụ dự báo tính đến những thay đổi năng động của thị trường.
Thứ hai, xác lập rằng các thử nghiệm tiếp thị là một khoản đầu tư, không phải là một khoản chi phí, bằng cách thử nghiệm các mục tiêu hoặc kết quả có thể xác định được trên toàn doanh nghiệp.
Thứ ba, cho phép linh hoạt trong bất kỳ ngân sách thử nghiệm và học hỏi nào. Các xu hướng thị trường và hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi và các thí nghiệm cho phép các công ty hiểu và phản hồi bất kỳ thách thức hoặc cơ hội mới nào.
chi tiêu tiếp thị kỹ thuật số
Làm sâu sắc thêm sự hợp tác giữa các chức năng.
Các nhà tiếp thị báo cáo mức độ thành công hợp lý khi làm việc với các nhà lãnh đạo và nhóm quan trọng đối với sự thành công của tiếp thị kỹ thuật số.
Bốn mươi ba phần trăm các nhà lãnh đạo tiếp thị cấp cao báo cáo rằng CTO/CIO (hoặc lãnh đạo công nghệ tương đương) của họ nhận thức được và phù hợp với các mục tiêu của họ và con đường kích hoạt các chỉ số hiệu suất chính (KPI) trong tiếp thị kỹ thuật số, và 40% báo cáo rằng điều tương tự có thể được nói của CFO (hoặc lãnh đạo tài chính tương đương).
Những con số này thật đáng khích lệ. Tuy nhiên, vẫn có khoảng 60% các nhà lãnh đạo tiếp thị đang bay solo — nghĩa là họ chưa cộng tác với các nhà lãnh đạo và nhóm quan trọng này. Sự hợp tác và liên kết giữa các chức năng là điều cần thiết để không chỉ đạt được sự chấp thuận/hỗ trợ cho các khoản đầu tư tiếp thị mà còn để hiểu chính xác tác động/đóng góp của họ.
Ngoài ra, làm việc trực tiếp với C-suite nâng cao chức năng tiếp thị, đảm bảo rằng nó là một người đóng góp chiến lược cho chiến lược kinh doanh và lý tưởng nhất là bảo vệ nó khỏi các sáng kiến cắt giảm chi phí trong tương lai.
Đón nhận văn hóa đổi mới.
Các nhà lãnh đạo tiếp thị có thể thúc đẩy chuyển đổi kỹ thuật số bằng cách giúp xây dựng một số đặc điểm tổ chức: văn hóa học tập nhanh, quan hệ đối tác chiến lược, kỹ năng chuyên môn và cấu trúc linh hoạt. Chúng tôi nhận thấy rằng sức mạnh tập thể, chứ không phải tài năng cá nhân, là cách các tổ chức nên định hình lại tư duy của mình.
Điều này có ý nghĩa gì trong thực tế?
Các công ty liên kết các nhà lãnh đạo C-suite của họ trên toàn doanh nghiệp và tập trung vào các mục tiêu chung có vị trí tốt hơn để chuyển đổi kỹ thuật số. Cụ thể hơn, các tổ chức thực hiện ba ưu tiên chính để hiện thực hóa chuyển đổi tiếp thị kỹ thuật số.
Đầu tiên, họ thiết lập một tập hợp các KPI chung được căn chỉnh lý tưởng với các mục tiêu kinh doanh, chẳng hạn như doanh thu, lợi nhuận hoặc doanh số bán hàng.
Thứ hai, các tổ chức này ưu tiên khách hàng trước tiên.
Và thứ ba, các nhà tiếp thị thực sự hiểu cách khách hàng của họ đưa ra quyết định và họ nâng cao kỹ năng và đào tạo lại các nhóm của mình để đảm bảo rằng họ có thể hoàn thành công việc ngày càng phức tạp hơn.
Tập trung vào thúc đẩy tăng trưởng.
Khi được hỏi họ đánh giá đóng góp của tiếp thị kỹ thuật số cho công ty của mình như thế nào, các nhà lãnh đạo tiếp thị đã ưu tiên thúc đẩy kết quả kinh doanh (ví dụ: tăng doanh thu, doanh số bán hàng, khối lượng, lợi nhuận), tiếp theo là định hình truyền thông tiếp thị, giúp cung cấp trải nghiệm khách hàng tương tác và cải thiện hiệu quả nội bộ.
Chúng tôi thúc giục các nhà tiếp thị chú ý đến cách tiếp thị kỹ thuật số mang lại tăng trưởng vì mục tiêu này đạt đến cốt lõi của những gì họ được thuê để hoàn thành và là tuyên bố mạnh mẽ nhất mà các nhà tiếp thị có thể thực hiện để xác thực giá trị của họ.
Nói cách khác, tất cả các mục tiêu khác (ví dụ: trải nghiệm của khách hàng, hiệu quả nội bộ và truyền thông tiếp thị) nên được xếp hạng để tăng doanh số/doanh thu/khối lượng, giảm chi phí và cuối cùng là thúc đẩy doanh nghiệp phát triển.
Tận dụng dữ liệu của bên thứ nhất.
Việc sử dụng dữ liệu bên thứ nhất hiệu quả trong tiếp thị mang lại trải nghiệm phù hợp hơn cho khách hàng và có thể tạo ra doanh thu gia tăng gấp 2 lần từ một lần tương tác duy nhất và cải thiện hiệu quả gấp 1,5 lần.
Tăng trưởng đến từ việc kết hợp dữ liệu khách hàng, bởi vì chỉ khi đó các nhà tiếp thị mới thực sự hiểu được cơ sở khách hàng của họ, bao gồm các loại khách hàng, nhu cầu của họ và cách hành vi của họ đang thay đổi.
Hiểu biết này cho phép các nhà tiếp thị tìm thấy nhiều người dùng hơn giống như những người họ đã có; cá nhân hóa dựa trên nhu cầu của khách hàng của họ; và tối ưu hóa tiếp thị của họ khi tìm kiếm những khách hàng có lợi nhất.
Đầu tư vào AI và máy học.
Các công ty hiện đang sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) hoặc máy học (ML) chỉ 12% thời gian, theo Khảo sát CMO. Những người trả lời dự đoán rằng việc sử dụng AI/ML sẽ tăng gấp ba lần lên 38% trong ba năm tới, với 28% công ty đầu tư vào lĩnh vực này trong 12 tháng qua.
Chúng tôi nghĩ rằng mức độ sử dụng và đầu tư này sẽ tăng lên nếu các công ty tận dụng tối đa các khoản đầu tư phân tích dữ liệu của họ để xây dựng các kết nối cá nhân hóa với khách hàng của họ.
Các nhà tiếp thị tích hợp dữ liệu bên thứ nhất của họ với công nghệ tiếp thị do ML điều khiển có thể tối ưu hóa các tương tác với những khách hàng có giá trị nhất của họ, thay vì tất cả khách hàng, để thúc đẩy các kết quả có giá trị nhất với chi phí hiệu quả nhất.
Kết Luận
Các nhà tiếp thị đã sử dụng tiếp thị kỹ thuật số để điều hướng qua các điều kiện kinh doanh cực kỳ khó khăn, kết nối với khách hàng bị mắc kẹt ở nhà trong đại dịch, số hóa sản phẩm và dịch vụ cũng như thúc đẩy doanh thu.
Bây giờ, đã đến lúc xây dựng dựa trên những thành tựu đó bằng cách tăng gấp đôi cam kết làm sâu sắc thêm dữ liệu và khả năng làm chủ kỹ thuật số, xây dựng văn hóa học tập và thử nghiệm liên tục cũng như sử dụng thông tin chi tiết để cung cấp các dịch vụ được cá nhân hóa cho khách hàng để có ROI cao hơn.
Những người sẵn sàng làm như vậy sẽ vượt qua các đối thủ cạnh tranh, đạt được doanh thu cao hơn và làm việc chặt chẽ hơn với C-suite để thúc đẩy mở rộng kinh doanh.
Lược dịch HBR
