Không phải lúc nào hai bộ phận này cũng hòa hợp với nhau khi doanh số không được như kỳ vọng, bộ phận Marketing đổ lỗi cho bộ phận bán hàng đã triển khai không tốt một kế hoạch nào đó đã được vạch ra. Ngược lại, bộ phận bán hàng trách Marketing đã đề xuất giá sản phẩm quá cao và sử dụng quá nhiều ngân sách cho tiếp thị, số tiền đó có thể dùng để tuyển thêm nhiều nhân viên bán hàng hay chi trả hoa hồng cao hơn cho các đại lý bán hàng sẽ làm doanh thu nhiều hơn. Rộng hơn, bộ phận bán hàng thường cho rằng bộ phận marketing không hiểu được những gì đang thực sự diễn ra với khách hàng. Bộ phận Marketing lại tin rằng, lực lượng bán hàng nhìn quá ngắn hạn, chỉ tập trung vào những cảm nhận của từng khách hàng riêng lẻ, không nhận thức được thị trường lớn hơn và rộng hơn. Nói ngắn gọn, bộ phận này thường đánh giá thấp sự đóng góp của bộ phận kia.
Rốt cuộc, chính sự thiếu hòa hợp này sẽ làm phương hại đến kết quả hoạt động của công ty. Các nhân viên bán hàng chỉ lo đáp ứng các yêu cầu đối với sản phẩm và do sự điều phối kém giữa hai bộ phận nên những sản phẩm mới từ bộ phận Marketing chưa làm bộ phận bán hàng triển khai mà vẫn chỉ tập trung vào các sản phẩm thân thuộc, dễ bán, dễ đạt doanh số.
Những công ty khác nhau, bộ phận Marketing cũng khác nhau.
Hầu hết những công ty nhỏ, siêu nhỏ đều không xây dựng một đội ngũ Marketing chính thức nào. Tất cả những ý tưởng kinh doanh của họ đều đến từ người quản lý, đội ngũ bán hàng hay một công ty quảng cáo. Thông thường vì những công ty này nhỏ nên họ chưa nhận ra rằng Marketing mới là con đường rộng lớn để mở rộng và đưa công ty họ lên tầm cao mới.
Cuối cùng những công ty nhỏ thành công đã sử dụng một, hoặc nhiều nhân viên Marketing giúp bộ phận bán hàng giải tỏa một số công việc. Những nhân viên này tiến hành nghiên cứu thị trường, lựa chọn kênh và chạy quảng cáo, xác định động cơ và nỗi đau của khách hàng tiềm năng, họ cũng làm việc cùng những đơn vị tư vấn bên ngoài để quảng cáo và tiếp thị. Họ phát triển những nguyên liệu giúp đội ngũ bán hàng tiếp cận với khách hàng và chốt hợp đồng. Bộ phận bán hàng và bộ phận marketing nhìn nhận nhau như là “cá với nước”, do vậy mối quan hệ giữa hai bộ phận này luôn tốt đẹp.
Khi công ty trở nên lớn mạnh hơn và đạt được nhiều thành công hơn, CEO chợt nhận ra rằng cần đến bộ phận Marketing nhiều hơn là chỉ sử dụng 4P : sản phẩm, giá cả điểm bán và khuyến mại. Họ quyết định rằng, cần những người có khả năng làm Marketing để phân khúc, lựa chọn và định vị thị trường. Khi công ty thuê được những nhân viên marketing có khả năng này bộ phận Marketing sẽ trở thành một mảng riêng. Nó cũng bắt đầu cạnh tranh với bộ phận bán hàng trong việc sử dụng ngân sách. Dù nhiệm vụ của bộ phận bán hàng chưa thay đổi nhưng nhiệm vụ của bộ phận Marketing đã đổi khác. Vì vậy, bất đồng bắt đầu nảy sinh. Mỗi bộ phận chỉ ra những nhiệm vụ đáng lẽ ra bộ phận kia nên làm nhưng họ lại không hoàn thành.
Khi bộ phận Marketing đã khắc phục được những nhiệm vụ khó khăn hơn như phân khúc thị trường, nó sẽ bắt đầu hoạt động khăng khít hơn với những bộ phận khác, đặc biệt là các bộ phận như phát triển sản phẩm, tài chính… Công ty bắt đầu chú ý tới việc phát triển thương hiệu nhiều hơn là phát triển sản phẩm và quản lý thương hiệu trở thành một mảng đầy quyền lực. Đội ngũ Marketing không còn là một bộ phận hỗ trợ khiêm tốn so với bộ phận bán hàng nữa. Họ đặt tầm ngắm cao hơn, người quản lý Marketing tin rằng công ty cần chuyển đổi thành một công ty Marketing hàng đầu. Và họ đã giới thiệu tầm nhìn của mình với toàn công ty, khiến các bộ phận khác bao gồm cả bộ phận bán hàng nghi ngờ rằng liệu bộ phận Marketing có đủ sức cạnh tranh, kinh nghiệm và sự thấu hiểu để dẫn dắt công ty không?
Xem thêm: 13 bài học kinh doanh của người Nhật
Xem thêm: 11 bài học đắt giá từ những thất bại kinh doanh thảm hải
Tại sao họ không thể hòa thuận với nhau?
Có hai nguyên nhân dẫn đến sự bất hòa giữa bộ phận bán hàng và bộ phận Marketing. Thứ nhất, chính là các chỉ tiêu và nguyên nhân còn lại là văn hóa. Sự bất hòa về chỉ tiêu phát sinh từ sự cần thiết của việc phân chia tổng ngân sách bởi các nhà quản lý cấp cao. Thực tế, bộ phận bán hàng thường chỉ trích việc bộ phận Marketing chỉ biết “tiêu tiền”, đưa ra đề xuất giá bán “trời ơi”. Giám đốc kinh doanh có xu hướng nghĩ rằng, tốt hơn hết khoản tiền này nên sử dụng vào việc tăng số lượng và chất lượng đội ngũ bán hàng. Ngân sách cho cả hai bộ phận này cũng phản ánh bộ phận nào có sức ảnh hưởng lớn hơn trong công ty và đây là một yếu tố quan trọng. CEO có xu hướng ưu tiên bộ phận bán hàng khi lập ngân sách. Sự đóng góp của bộ phận bán hàng đối với doanh thu dễ dàng đo đếm, đánh giá hơn nhiều so với cống hiến của bộ phận Marketing.
Sự bất đồng lớn nhất giữa bộ phận Marketing và bộ phận bán hàng chính là bất đồng về kinh tế. Điều này đúng một phần, do hai chức năng gắn liền với những chuyên môn khác nhau, sử dụng thời gian và cách thức khác nhau.
Nếu công ty không sắp xếp cẩn thận, hai bộ phận này sẽ bất đồng từ những điều đơn giản nhất. Ví dụ, nên tập trung bán sản phẩm nào. Nhân viên bán hàng sẽ tập trung vào những sản phẩm có thể đạt được những mục tiêu về doanh số, trong khi bộ phận Marketing lại muốn bán những sản phẩm với lợi nhuận cao và có tương lai hứa hẹn hơn. Nói rộng ra, hai bộ phận thực hiện những cách đánh giá hoàn toàn khác nhau.
4P truyền thống đã được chuyển đổi thành 4P trong kỷ nguyên số, nơi mà các vấn đề này sẽ được giải quyết triệt để nhờ vào sự đo lường thuận lợi và cụ thể, với sự tự động hóa và hợp nhất. Thế nhưng việc triển khai từ biết đến làm vẫn còn rất xa ở nhiều doanh nghiệp của ta.
Xem thêm: Quy trình số hóa doanh nghiệp trong thời đại công nghệ thông tin
Xem thêm: Khóa học xây dựng chiến dịch Marketing đa kênh hiệu quả
Xem thêm: Vietnam2030 Talkshow: “Xây dựng chiến lược Marketing & bán hàng”
Xây dựng chiến lược 4P trong kỷ nguyên số
